职业体育赛事作为体育产业的重要组成部分，是体育产业结构升级与区域经济增长的重要力量[]。近年来，虽然中国网球大师赛、中超联赛等职业赛事的盈利增幅较为明显，但职业体育赛事运营水平与发达国家仍存有一定差距，职业体育赛事中较难解决的消费不足、市场活力较差等问题仍然存在。体育赛事消费者的消费行为模式决定着整个"赛事链"的根本变化和发展趋势[-]，对体育赛事产业进程与盈利收益具有重要影响。因而，从本源上探索并完善职业体育的"赛事链"，积极引导职业体育赛事消费者(球迷)的消费行为，对于推动职业体育赛事产业消费结构转变和激发体育产业活力，具有重要的理论意义与现实价值。
纵观职业体育赛事特征与消费行为模式的研究，国外学者Skolnick[]从博弈的角度探讨了体育赛事规则和赛场竞争的不确定性，使体育赛事消费具有一定的"博弈"成分。诸多学者从消费行为、消费过程、消费满意度等方面分析了职业体育赛事的消费行为，却忽视了消费者个体差异和干扰因素对消费行为的直接影响。笔者认为，在职业体育"赛事链"构成前，需要进一步探讨不同类型体育赛事消费者的行为动机与行为模式，以解决职业体育赛事的消费决策问题，确定直接影响消费者的行为模式，从而刺激职业体育赛事的消费能力。
"消费行为"是消费者从购买到消耗消费品过程中的内心活动和举止行为，包括需求动机形成、购前准备、购买决策、购买行为及消费对象占有和使用的消费效果等一系列行为过程[]。体育职业赛事消费行为具有显著的服务消费和体育消费特征，国内外学者的研究历经了从功能、属性、形式等单一性认识到综合性系统认识的过程。根据消费参与程度，Backman等[]提出休闲体育服务可分为轻消费(轻度参与)与重消费(深度参与)的行为模式。根据消费形式，Mahony等[]提出了线上与线下消费的行为模式；结合消费模式的划分，Mahony等在体育迷与网络消费状态的研究中发现了线上、线下消费特征与消费行为方式的关系。Comeau[]也探讨了消费者参与消费与线上消费的关系，建立了体育赛事网络线上消费行为模型。Woodward[]证明了体育赛事消费中线上消费者、线下消费者与大众传媒的关系，即与体育赛事线上消费的关系。Brendan等[]整理了体育赛事消费行为的模式，证明了体育赛事的消费者可分为线上消费者与线下消费者。
综合上述观点，笔者认为：线上消费者主要是指依托互联网进行虚拟消费行为较重，而进行实体消费较轻的人群；线下消费者主要是指依托互联网进行的虚拟消费较轻，投入线下消费较重的人群。王宏江[]认为，体育赛事消费行为模式可以按照其功能划分为参与型消费和观赏型消费，也可以按照其物质属性划分为物质型消费和非物质型消费，其中参与型消费多采用线下消费模式，而观赏型消费主要采用线上消费模式。Brendan等[]在总结有关学者研究成果的基础上，将体育赛事消费行为模式分为轻消费、最喜欢的团队主导消费(线下消费)、网络团队主导消费(线上消费)及重消费，并初步研究了消费模式与消费者之间的关系。
综合体育赛事消费者消费行为模式的研究[-]可知，轻消费、重消费、线上消费和线下消费这4类职业体育赛事消费行为模式的划分得到了学者们的认可，轻、重消费以及线上、线下消费模式具有区别。其中：轻消费行为模式是指体育赛事消费者在进行体育赛事消费时付出的成本较低，参与次数较少，注重消费体验的行为模式；重消费行为模式是指体育赛事消费者在进行体育赛事消费时付出的成本较高，参与次数较多，注重消费投入的行为模式；线上体育赛事消费行为模式是指借助互联网进行体育赛事消费的行为模式；线下体育赛事消费行为模式是指在实体的体育场馆等进行体育赛事消费的行为模式。本文在上述消费行为模式分类的基础上，试图通过体育赛事消费者行为模型找出不同类型消费者和体育赛事消费模式之间的关系，采用社会网络分析法和结构方程模型路径验证不同类型消费者与体育赛事消费模式之间的路径关系，并对结果进行分析，针对性地提出建议，以期为优化职业体育赛事的消费模式提供参考。
本研究以体育赛事的消费行为模式为理论工具，以职业体育赛事消费行为为切入点，以消费者与体育赛事消费模式的影响关系为主线，以不同类型消费者体育赛事消费行为模式的特征及关联影响效果为研究对象。
首先，通过文献资料检索与梳理，归纳了职业体育赛事消费行为模式的4个重要变量的行为要素。在数据来源和样本收集上，采用随机抽样的方式进行样本的选取，在长春、北京、济南、福州、广州、烟台、乌鲁木齐、延边8个拥有职业体育赛事运营的城市，收集随机样本数据共586份，收回有效样本数据498份(长春102份、北京77份、济南87份、福州62份、广州70份、烟台22份、乌鲁木齐46份、延边32份)，回收有效率为85%。首先按照社会网络分析法(SNA)的样本量规则，采用立意抽样的方式从498份总调查样本中选取数据，获取SNA隶属矩阵样本151份，主要是为了透过不同类型体育赛事消费人群与消费行为模式的网络节点，发现体育赛事消费行为方式的聚类特征和消费行为模式的网络结构；之后运用路径分析法(SEM)验证并讨论体育赛事消费模式与消费者的路径关系，以期发现其对职业体育赛事消费者消费行为的影响效果。
采用李克特7点量表进行统计分析，评价顺序为"非常符合至非常不符合"为评价标准。对职业体育赛事消费行为量表数据进行内部一致性信度分析，采用Cronbach's α＞0.7水平标准，结果显示，Cronbach's α系数均大于0.7()，表明本研究的量表信度符合标准[]。
由可知，体育赛事消费行为模式的4个要素分别是轻消费模式、线上消费模式、重消费模式和线下消费模式。首先，4个要素变量的信度符合水平标准；然后以结构性效度为量表效度的评价标准进行研究，量表指标KMO=0.816，球体检验Bartlett检验值为178.357，显著性水平P＜0.001)[]。其次，对职业体育赛事消费行为量表的有效数据进行探索性因子分析。采用主轴因子分析和Promax斜交旋转的方法，取Kappa值为4，按照Kaiser标准进行提取，去掉公因子方差小于0.4以及因子载荷小于0.45的类目，在多轮分析后删除6个类目，得到4个因子，分别命名为轻消费模式、线上消费模式、重消费模式和线下消费模式，因子贡献率为70.915%。检验结果表明，量表的信度和效度均符合标准，可进行数据处理与分析。
以体育赛事线上消费、线下消费、轻消费及重消费的4个消费模式为基础，将消费者类型分为线上消费者和线下消费者，形成社会网络隶属矩阵，将矩阵数据导入Ucinet软件，并运用可视化Netdraw软件，得出不同类型消费者的消费模式大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。
网络密度是指网络中各个节点之间联络的紧密程度，用来测量行动者之间的联结程度[]。利用Ucinet软件计算矩阵数据，得出职业体育赛事消费模式与线上、线下消费者的网络密度值为0.5591，标准值为0~1。由《Ucinet软件应用》的规定可知：密度值越接近1，密度越大，表示彼此关系越紧密；在一个密度为1的网络中，每个节点都与其他所有节点发生联系；相反，在一个密度为0的网络中，不存在节点间的联系[]。由此可知，此网络是一个联系比较紧密的网络。
将隶属关系矩阵通过Ucinet软件构建成矩阵，探讨消费者与体育赛事消费模式之间的关联性和中心性，得出消费者关注的职业体育赛事消费模式。结果显示，体育赛事线上消费者与线下体育赛事消费模式及轻消费模式之间的关联程度最紧密，说明线上消费者的主要消费模式是线下消费及轻消费；线下消费者与线下体育赛事消费模式及重消费之间的关联程度最紧密，说明线下消费者的消费模式主要是线下消费及重消费。这是因为：线上消费者有线下观看体育赛事的行为，却未形成付费观赛的消费习惯，支出的费用较少；而线下消费者多集中在线下消费及重消费，此部分人群更重视线下体育赛事消费的氛围，没有距离感，不会受媒介的限制，具有较强的互动性和交流性，且有机会近距离接触支持的团队或个人，消费者愿意为此支付费用。仍有部分线上消费者倾向线上消费及轻消费，这是因为，随着便携设备的发展，消费者通过PC端和手机端进行体育赛事消费非常便利，且不受地理位置的限制，加上众多体育赛事直播平台及消费平台的建立，消费者可以通过成为平台会员等方式进行体育赛事消费，且相比线下体育赛事消费需要支出的经费更少。
为了进一步分析个体和整体在社会网络中处于怎样的中心位置，本文依据《复杂网络中节点重要度评估》[]的内容，构建了体育赛事消费者模式中心性结构。结果显示，中心性最高的是线下消费模式，说明职业体育赛事消费者更偏向线下体育赛事消费模式。线上消费者和线下消费者的聚类特点反映了消费者关注的消费行为模式，同时反映出线下消费是最主要的消费模式。重消费模式反映出线下积极消费者的消费特征，即愿意积极投入赛事，属于消费主动型人群；多数线上消费人群为年轻消费者，此类人群在互联网认知和动机行为上具有轻消费模式的特征，但线上的积极消费者不仅关注线上体育赛事消费模式，还积极关注线下体育赛事消费模式。从社会网络节点分析可见，由于线下体育赛事的独特性(如赛事现场的视听效果、互动参与以及赛场气氛等)，线上、线下消费人群都会积极地关注线下体育赛事消费模式。
通过比较不同类型消费者在体育赛事中的消费模式可以得出不同类型赛事消费者更倾向的消费模式。本文运用独立样本t检验对数据进行分析，得出了不同类型消费者在体育赛事消费模式方面的差异性()。
由可知：在轻消费模式中，不同类型消费者的差异(t=-3.14，P＜0.05)达到显著水平，表明不同类型消费者在"轻消费模式"方面存在显著性差异；在线上体育赛事消费模式中，不同类型消费者的差异(t=3.96，P＜0.001)达到非常显著的水平，表明不同类型消费者在"线上消费模式"方面存在显著性差异；在重消费模式中，不同类型消费者的差异(t=1.15，P＞0.05)未达到显著水平，表明不同类型消费者在"重消费模式"方面不存在差异；在线下体育赛事消费模式中，不同类型消费者差异(t=-3.34，P＜0.001)达到非常显著的水平，表明不同类型消费者在"线下消费模式"方面存在显著性差异。根据上述结果以及轻消费的消费特征，可以推知上述不同类型消费者因线上、线下的涉入程度不同，所以造成了消费环境的不同。线下消费者属于涉入较高的人群，在赛事观赏上呈现积极主动性，因此线下消费者更多地关注线下体育赛事消费模式。通过上述社会网络分析结果可知，线上消费者可分为积极的线上消费者和消极的线上消费者，二者都是通过互联网进行体育赛事的消费行为，线上消费者也会关注线下体育赛事消费。通过差异分析还可以发现，线上消费在不同类型消费者中的差异显著，进一步证明了上述社会网络分析的研究结果。线上、线下消费者集中在重消费领域中，都属于付出成本高、参与次数多、注重消费投入的人群，因此未呈现出显著性差异。同时，体育赛事消费者无论是线上消费者还是线下消费者，其内在的决定因素和差异包含其人格、社会阶层、受教育程度、风险规避与接受的特征，其中还包括了群体特征对个体的影响。
综上所述，不同类型的消费者在体育赛事"轻消费模式""线上消费模式""线下消费模式"方面均存在显著性差异。由此可知，职业体育赛事消费者在消费模式的选择上存在多元化，但是多数消费者集中于线下体育赛事消费模式的特征比较明显，这也正说明了职业体育赛事的网络化进程发展较缓，体育网络赛事的消费动机仍相对不足，在一定程度上制约了体育赛事消费模式的转变。
根据上述路径假设及基本数据分析可知，不同类型消费者在消费模式方面存在差异，下文将采用结构方程模型(SEM)进行路径分析验证。
为线下消费者分析模型拟合度指标表，RMR为均方根残差，GFI为拟合优度指数，RMSEA为近似误差均方根，NFI为规准适配指数，IFI为增值适配指标，CFI为比较拟合指数，NNFI为非范拟合指数，χ2/df为卡方自由度比。通过可知，不同消费者在体育赛事消费模式上存在差异。为清晰地显示消费者与消费模式之间的关系，基于结构方程模型的路径分析、上述路径假设及基本数据分析，通过拟合部分数据得出了模型路径拟合指数。
结果显示：χ2=1 128.620，P=0.000，指标系数表明整体模型拟合；χ2/df=3.446，符合卡方自由度指标要求；RMSEA=0.077，符合指标要求；RMR=0.044，符合良好拟合模型的要求；NFI和CFI均良好拟合。因此，模型指数符合要求。得到的线下消费者分析路径模型如所示。
基于线下消费者SEM结构路径，通过Amos运算和分析整体模型的拟合结果可以得出研究模型的路径影响效果()。
由可见：如果假设H1成立，即线下消费者正向影响轻消费的路径成立，那么连结轻消费的结果为CR=4.621，P＜0.001；如果假设H2成立，即线下消费者正向影响线上消费的路径成立，那么连结线上消费的结果为CR=4.529，P＜0.001；如果假设H3成立，即线下消费者正向影响重消费的路径成立，那么连结重消费的结果为CR=4.437，P＜0.001；如果假设H4成立，即线下消费者正向影响线下消费的路径成立，那么连结线下消费的结果为CR=5.409，P＜0.001。即线下消费者对轻消费、线上消费、重消费、线下消费均有影响，体育赛事线下消费者对职业体育赛事线下消费和重消费具有重要影响。线下消费者更倾向于职业体育赛事线下消费和重消费，这与消费者的消费习惯和消费能力有关，直接接触和便捷交流方式更容易被线下消费者接受。因此可以推测，目前职业体育赛事仍处于线下营销环节，在职业体育赛事消费过程中，线下消费者对职业体育赛事线下消费和重消费具有倾向性。
透过线上消费者与消费模式之间的影响关系，对线上消费者路径模型进行路径分析，路径假设同上。为线上消费者分析模型拟合度指标。
由可见：χ2=1 752.738，P＜0.001，表明整体模型拟合；χ2/df=3.637，符合卡方自由度指标要求；RMSEA=0.067，符合指标要求；RMR=0.042，符合良好拟合模型；NFI和CFI均良好拟合。因此，本模型指数符合要求。得出的线上消费者分析路径模型如所示。综合整体模型的拟合结果分析可以得出模型的路径分析结果，如所示。
由可知：如果假设H5成立，即线上消费者正向影响轻消费的路径成立，那么连结轻消费的结果为CR=7.811，P＜0.001；如果假设H6成立，即线上消费者正向影响线上消费的路径成立，那么连结线上消费的结果为CR=7.746，P＜0.001；如果假设H7成立，即线上消费者正向影响重消费的路径成立，那么连结重消费的结果CR=5.262，P＜0.001；如果假设H8成立，即线上消费者正向影响线下消费的路径成立，那么连结线下消费的结果为CR=7.817，P＜0.001。可见，线上消费者对轻消费、线上消费、重消费、线下消费均有影响，尤其是对体育赛事线下消费和轻消费具有重要影响。表明，线上体育消费者在进行体育赛事消费时更多地倾向于轻消费和线下消费大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。随着赛事转播和互联网的迅速发展，消费者对网络观赛的接受度逐步提高，但线上消费接受程度仍低于线下消费。体育赛事的观赏性和比赛现场的独特魅力对体育赛事线下消费产生了定向影响。
综上所述，不同类型消费者在体育赛事消费模式上存在差异，线上消费者更倾向体育赛事线下消费模式和轻消费模式，线上消费者在观看体育赛事时更愿意接受免费或低成本的线上观看方式，在体育赛事消费上十分谨慎，更倾向于轻消费模式和线下消费模式。虽然线上消费者已经接受了线上观看的模式，但是在体育赛事消费上更多地倾向于轻消费；而线下消费者则更倾向于线下消费模式和重消费模式，线下消费者在进行体育赛事消费时仍然保持着自己的消费习惯，更多地倾向于线下消费模式。线下消费者在消费过程中更加重视体验或消费，具备一定的消费能力，受赛场气氛、商品等的直接冲击以及商家销售手段的影响，线下消费者更倾向于体育赛事的重消费模式。
基于上述路径模型图，对路径的回归系数进行分析，发现了路径之间的强度关系与模型变量的路径特征，如~所示。
标准化回归的加权值即标准化回归系数值(即β系数)，潜在变量间的标准化回归系数即潜在变量间的直接效果值或潜在变量间的路径系数；潜在变量对指标变量的标准化回归系数为因素负荷量。在中，"线上消费者"对"轻消费"的直接效果值为0.834，"线上消费者"对"线上消费"的直接效果值0.745，"线上消费者"对"重消费"的直接效果值为0.469，"线上消费者"对"线下消费"的直接效果值为0.857。在目前的状况下，线上消费者更倾向于体育赛事轻消费模式和线下消费模式。线上消费者在体育赛事消费中的主要路径为"线上消费者→线下消费"，即以线下消费为主，同时线上消费的提高也会拉动线下消费的提升，虽然线上消费者习惯于线上消费，而且有很多消费者通过线上形式观看体育赛事，但对于体育赛事消费则更倾向于线下进行。实际上，大多数消费者对线上赛事消费不信任，且通过线上观看比赛也很难引起消费者的购买欲望。Drayer等[]认为，线上消费者在参与赛事的过程中，不会积极购买赛事的相关产品，线上消费者不是体育赛事的直接消费者。本文证明了线上消费者的主要关注领域虽然是线上消费模式，但积极的线上消费者会投入线下消费模式中，因此可以推测，线上的积极消费者也是体育赛事的直接消费者。虽然线上观赛已经得到了很好的推广，也有大量观众通过线上观赏体育赛事，但是在赛事消费中，接受线上消费的人数与接受线上观赛的人数天冠地屦，在赛事消费方面可以从线上赛事消费入手，积极引导消费者的消费方式。而且，受消费习惯和消费能力的影响，线上消费者在消费中习惯于多方位比较的理性消费方式，在进行体育赛事消费时更倾向于轻消费模式。
由可知："线下消费者"对"轻消费"的直接效果值为0.485，"线下消费者"对"线上消费"的直接效果值为0.413，"线下消费者"对"重消费"的直接效果值为0.808，"线下消费者"对"线下消费"的直接效果值为0.908。在目前状况下，线下消费者更倾向于体育赛事线下消费模式和重消费模式。鉴于此，习惯于线下消费的消费者，在消费时更注重产品体验和现场气氛，因此在进行赛事消费时大多也保持着线下消费的习惯。而且，线下消费者在消费中易受现场气氛和消费体验影响，多为重消费模式。
综上，在职业体育赛事线上无偿或低收费转播情况下，线上消费者在进行体育赛事消费时更多地倾向于轻消费和线下消费模式；线下消费者进行体育赛事消费时也更多地倾向于线下消费和重消费。验证了社会网络分析结果：体育赛事以线下消费模式为主，线上消费者倾向于轻消费模式；线下消费者倾向于重消费模式。
在社会网络分析中，不同消费者类型的关联结构呈现出线上消费者的消费模式主要为线下消费及轻消费，线下消费者的消费模式主要为线下消费及重消费；社会网络节点呈现出线下消费行为模式的中心性最高，证明了当今体育赛事消费的主要领域为线下消费行为模式。从而可知，可强化线下消费营销路径，优化线上消费及轻消费模式。
不同的消费人群关注的消费行为模式不同，不同类型消费者具备不同的人口统计变量特征，不同类型的消费者对不同的消费行为模式(除重消费外)具有显著性差异和正向影响效果。
路径分析验证了社会网络分析的研究结果，证明了线下消费者最关注的领域是线下消费行为模式，而且具有正向的影响效果；研究证明了并不是所有的线上消费者都关注线上体育赛事消费模式。从研究可知，积极的线上消费者不仅关注在线消费模式，还会投入线下消费模式中。因此，积极的线上消费者也是体育赛事的直接消费者。
确立有效的职业体育赛事线上运营机制，充分扩展线上消费便捷、时效的优势。将线下消费优势逐步拓展为线上消费优势，充分挖掘线上消费的潜在客户。针对于在赛事消费中更倾向于线下消费和轻消费的积极的线上消费者群体，应从线上消费者的消费动机出发，通过广告宣传等途径刺激消费感知，建立社群关系，刺激消费者的购买行为。
完善互联网监督体系，加强线上消费保障机制。维护赛事转播与付费在线消费的基本权益，拓宽消费者线上消费市场，促进互联网消费市场的公平竞争，保障线上消费渠道的合理化、合法化。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
为消费者提供个性化的线上服务，开发线上视频直播网站，满足消费者需求。完善线上直播服务，抢占赛事知识产权，强化付费视频与线下体育赛事消费的协同作用，线上视频直播网站与赛事同步进行，充分刺激消费者的购买感知，激发消费者的购买欲望与购买动机。
延伸"赛事链"，丰富赛事产品，以适应赛事消费的多层次特征。在进行赛事产品设计时，要充分考虑消费者的消费能力、特征和社会层次，有针对性地丰富赛事产品层次，以满足不同消费者的消费需求。
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